İş modeli kavramı, literatürde genellikle değer yaratma ve değer yakalama mantığının statik bir temsili veya mimarisi olarak ele alınmaktadır. Ancak günümüzün çalkantılı ve küresel iş ortamında, iş modellerini sadece durağan birer açıklama olarak görmek yetersizdir. Başarılı iş modelleri, soyut stratejiler ile pratik eylemler arasında köprü kuran; sürekli deneme, yanılma ve deneyimsel öğrenme ile şekillenen dinamik süreçlerdir.

• . Fırsatların Keşfi ve Rekabet Avantajı

Bir iş modelinin temel amacı, bir iş fırsatından yararlanmak ve bunu sürdürülebilir bir rekabet avantajına dönüştürmektir.

• İş modelinin şekillenmesinde, organizasyonel öğrenmeye dayanan iki zıt ama birbirini tamamlayan süreç işler: Keşif (exploration) ve Kullanım (exploitation)
• Keşif süreci, gelecekteki rekabet avantajının temeli olabilecek yeni fikirleri ve fırsatları arama eylemidir
• Kullanım süreci ise, mevcut yetkinliklerin uygulanarak verimliliğinin artırılması ve halihazırdaki avantajın nakde çevrilmesidir

2. Yönetimsel Bir Pratik Olarak İş Modeli Döngüsü

Deneyimsel öğrenme perspektifine göre, iş modelinin yaratılması ve dönüştürülmesi birbirine paralel ilerleyen dört temel yönetimsel pratiğe dayanır:

Vizyon Oluşturma (Visioning): İşletmenin uzun vadeli niyetleri, amaçları ve gelecekteki hedefleri ile ilgilenir; organizasyonun bir fırsata veya rekabet avantajına sahip olup olmadığını sorgular.

Strateji Geliştirme (Strategizing): Seçilen iş fırsatının, gerçek bir iş modeli tanımına dönüştürüldüğü ve uygulama süreçlerinin planlandığı aşamadır.

Uygulama/Performans (Performing): Seçilen iş modelinin, pazarın gerçek bağlamında test edilerek eyleme dökülmesi ve fiilen iş yapılmasıdır.

Değerlendirme (Assessing): İş modeliyle gerçekleştirilen eylemlerin sonuçlarının ve elde edilen rekabet avantajının, alternatif pazar fırsatlarına göre ölçülmesidir.

3. Yaratım (Creation) ve Dönüşüm (Transformation) Arasındaki Kritik Ayrım

İş dünyasında sıklıkla birbirine karıştırılsa da, sıfırdan bir iş modeli yaratmak ile mevcut bir modeli dönüştürmek, yöneticiler için tamamen farklı bağlamlar ve zorluklar içerir.

İş Modeli Yaratım Dinamikleri

Yaratım süreci, geleceğe yönelik Vizyon Oluşturma (visioning) pratiği ile başlar ve Uygulama (performing) ile sona erer. Yeni bir girişim veya ürün için model yaratılırken, mevcut bir işin yükü veya kısıtlamaları yoktur; bu nedenle süreç daha çok fırsat arayışına dayalı girişimci bir davranış sergiler.

İş Modeli Dönüşüm Dinamikleri

Dönüşüm süreci, mevcut modelin yarattığı yükümlülükler ve pazar baskıları nedeniyle Uygulama (performing) pratiği ile tetiklenir. Yerleşmiş şirketler için iş modelini dönüştürmek son derece karmaşıktır; çünkü:

• Eski ve yeni iş yapış biçimleri arasında çatışmalar yaşanabilir
• Yeni modelin, şirketin mevcut işlerini yamyamlaştırma (cannibalization) riski her zaman masadadır
• Miras sistemler ve süreçler eylemsizlik yaratır

Stratejik Sonuç

Yöneticiler ve girişimciler, iş modellerinin pazar bağlamıyla olan ilişkisinin son derece dinamik olduğunu kabul etmelidir. Sürdürülebilir rekabet avantajı:

• İş fırsatları ile şirket yetkinlikleri arasında doğru uyumu bulmayı
• Değişen pazar bağlamına karşı iş modelini sürekli olarak Değerlendirme (assessing) süzgecinden geçirmeyi
• Deneyimsel öğrenmeye dayalı proaktif bir dönüşüm stratejisi izlemeyi gerektirir.

Başarılı şirketler, iş modellerini sabit bir şablon olarak değil, vizyon oluşturma, strateji geliştirme, uygulama ve değerlendirme döngüleriyle sürekli adapte olan yaşayan bir sistem olarak görenlerdir.